Nuoseklūs vaizdai, garso ženklai ir prekės ženklo simboliai gali įtvirtinti jūsų prekės ženklą vartotojų 1 sistemos mąstyme.Illia Cherednychenko / Unsplash 1 sistema tapo didele populiarumo faze rinkodaros pramonėje - ir pelnytai.
Psichologo Danielio Kahnemano sukurta koncepcija teigia, kad sprendimų priėmimas nėra visiškai pagrįstas sąmoninga, racionalia mintimi. Savo knygoje Mąstymas greitai ir lėtai , Kahnemanas išskiria du mąstymo būdus: 1 sistema yra momentinė, skatinama instinkto ir išankstinio mokymosi; 2 sistema yra lėtesnė, ją lemia svarstymai ir logika. Net kai tikime, kad priimame sprendimus remdamiesi racionaliais sumetimais, mūsų 1-osios sistemos įsitikinimai, šališkumas ir intuicija skatina daugelį mūsų pasirinkimų.
1 sistemos mąstymas gali paskatinti, į kuriuos skelbimus vartotojai atkreipia dėmesį, taip pat į tai, kokius prekės ženklus jie perka. Taigi daugybė rinkodaros specialistų labai nori nulaužti „System 1“ kodą. Kai kurie iš jų net mano, kad turi, o tai reiškia, kad mes turime daug mitų, klaidingų nuomonių ir praleistų galimybių. Bet čia yra penki būdai žinoti rinkodara gali pasinaudoti 1 sistemos mąstymu.
- Didžiausia sėkmė, kurią gali pasiekti prekės ženklas, tampa automatiniu, nesudėtingu pirkiniu - ir tam reikia vadovauti 1 sistemos smegenų apdorojimui.
Laikui bėgant reklama padeda formuoti prekės ženklo įsitikinimus ir elgesį. Jei šie įsitikinimai yra tvirtai įsitvirtinę smegenyse, pirkimo metu jiems reikia mažai sąmoningo mąstymo.
Nenorite, kad vartotojas iš tikrųjų pagalvok apie tai, ar pirkti savo prekės ženklą - norite, kad tai taptų akivaizdžiu pasirinkimu, geriausiu žarnų lygio sprendimu. Tas automatinis pirkimas (kodėl nebūtų Aš perku šį prekės ženklą?) Negali atsitikti, jei jūsų prekės ženklas nėra įtrauktas į vartotojų 1 sistemos smegenų procesą. Tai vienintelė vieta smegenyse, kur gali atsirasti momentiniai, instinktyvūs sprendimai.
- Visi emociniai atsakai yra pagrįsti 1 sistemoje, tačiau ne visi 1 sistemos mąstymai yra emocingi.
Bet kokia žarnyno lygio, greita, pastangų nereikalaujanti mintis ar elgesys kyla iš „System 1“. Nors daugelis reklamuotojų 1 sistemą prilygina emocijoms, tai klaidinga nuomonė, kuri pernelyg supaprastina ir iškreipia jos tikrąją prasmę ir galią.
Pvz., Kai važiuojate ar einate į draugo namus, esate „auto-pilot“. Tai nėra strateginio mąstymo reikalaujanti operacija; keliauti šiuo maršrutu yra anksčiau išmoktas elgesys. Jūsų „System 1“ mąstymas, kuris apima giliai įterptus prisiminimus, atlieka visą darbą. Tas pats, kai važiuoji dviračiu; raumenų atmintis yra grynas 1 sistemos apdorojimas. Tačiau šiuose veiksmuose nėra nieko emocingo.
Vartotojo kontekste pagalvokite apie savo mąstyseną, kai skubate, ir parduotuvėje griebkite įprasto pieno. Juk daug negalvoji, ar ne? Tai veikia 1 sistema. Ar jums patinka prekės ženklas? Galbūt, gal ir ne. Galbūt paprasčiau tuo metu nesiimti kritiško visų konkurencinių variantų įvertinimo. Bet kokiu atveju jūsų pasirinkimą lėmė 1 sistema, tačiau tai nebūtinai buvo emocinis sprendimas.
- Emociniai skelbimai nėra raktas į 1-os sistemos įterpimą.
Judančios, įsimintinos televizijos reklamos yra visur. Agentūros didžiuojasi kurdamos himnines reklamas, kurios sukuria emocinių reakcijų pusiausvyrą - pirmiausia jų prekės ženklo klientai, kurie pamiršta visus galvos skausmus dirbdami savo įmonėje ir priima tokį reklamą. Tada jie suteikia agentūrai „carte blanche“ dėmesį sutelkti dėmesį į jaudulio, įkvėpimo ir nesąžiningo sentimentalumo generavimą. Amžiuje, kai kiekvienas prekės ženklas nori pasireikšti virusu, ši tendencija yra tokia, kad išliktų.
Tačiau visi žinome, kaip retai vartotojas ar, tiesą sakant, rinkodaros specialistas, prisimena, kokį prekės ženklą ta epinė reklama reklamavo. Jei vartotojai prisimena jūsų skelbimą, bet nesieja jo su jūsų prekės ženklu, jūs tiesiog išleidote daug pinigų, nesugebėdami įsiskverbti į jų „System 1“ apdorojimą. Jūs patekote į jų atminties banką, bet ne į dalį, susijusią su prekės ženklu. Jie neketina galvoti apie jūsų produktą, kai reikia rinktis.
- Raktas įterpiant savo prekės ženklą į „System 1“ nėra kažkas revoliucingo.
Daugelis prekės ženklų bando pritraukti vartotojus radikaliai naujomis kampanijomis, stengiasi įsitraukti į kiekvieną skaitmeninę platformą ir tikisi sukurti prekės ženklo nuosavybę būdami drąsūs ir žvalūs. Proceso metu jie dažnai griovia bet kokią padėtį, kurią galėjo turėti vartotojų 1 sistemos mąstyme.
Taip yra todėl, kad šios reklamos pertvarkos paprastai apima vertingo, išskirtinio prekės ženklo turto, į kurį buvo investuota begalę milijonų dolerių ir daugelį metų, plėtrą. Prekės ženklai matytų didesnę IG - tiek trumpalaikę, tiek ateityje - panaudodami tuos išskirtinius prekės ženklo išteklius, kad pagilintų savo prekės ženklo rezonansą vartotojų „System 1“ mąstyme.
Pavyzdžiui, „M&M“ prieš kelis dešimtmečius pristatyti personažai vis dar populiarūs ir yra sukūrę net „M&M“ mažmeninės prekybos parduotuves ir kelių linijų plėtinius. „M&M“ prieš daugelį metų pašalino personažus iš skelbimų, bijodama, kad visuomenė jiems atsibodo. Vietoj to vartotojai reikalavo žinoti, kur jie nuėjo, o „M & M“ juos prikėlė.
Ne, nuolat vartojant konkrečias spalvas, jūsų BRO nebus pakviestas į pagrindinį pranešimą SXSW. Bet tai kartu su kitais nuosekliais vaizdais, garso ženklais ir prekės ženklo personažais gali įtraukti jūsų prekės ženklą į vartotojų 1 sistemos mąstymą tvariu, masiniu mastu. Protingi reklamuotojai ir agentūros gali pridėti naują ir stebinantį išskirtinio prekės ženklo turtą, tačiau jie palaiko atpažįstamus elementus, kurie sulaukė sėkmingo atgarsio. Tas išskirtinis prekės ženklo turtas ir toliau siejasi su vartotojais, kurių 1 sistemos apdorojimas yra žinomas.
- 2 sistema gali pažymėti komandą su „System 1“, kad užbaigtų sandorį.
Nors norite, kad jūsų prekės ženklas būtų nesudėtingas pasirinkimas, daugelis pirkinių - ypač už didesnius bilietus ar svarstomus pirkinius - yra pagrįsti 1 sistemos įsitikinimais, pateiktais racionalesne informacija. Jei įsimylėjote „Porsche“ ir ketinate jį nusipirkti, galite būti nukreipti toliau pirkimo keliu su informacija apie perpardavimo vertę. Šie duomenys gali būti naudojami kaip leidimo lapelis, skirtas nusipirkti automobilį, į kurį įsijungėte širdį.
Todėl daugelis prekės ženklų gali uždaryti pardavimą, derindami „System 2“ pranešimus, kurie yra labiau pagrįsti faktais, ir sustiprinant vartotojų įsitikinimus apie „System 1“ apie prekės ženklą. Tie racionalūs pranešimai gali būti galingas pirkimo pasirinkimo pagrindimas. (Jie to nevadina racionalizavimas dėl nieko.)
Kicker yra tai, kad racionali informacija apie prekės ženklą gali veikti abiem būdais. Jei jums tiesiog nepatinka „Crocs“ prekės ženklo avalynė ir jau seniai nusprendėte, kad tai ne jūsų stilius, nepirkite „Crocs“ vien todėl, kad jie yra patvarūs ir prieinami. Jūs jau seniai pašalinote juos iš svarstymų rinkinio.
Beveik kiekvienoje vartotojų kategorijoje prekės ženklo kapitalas yra visų laikų žemiausias. Tarp aršios konkurencijos nedaugelis prekių ženklų gali sau leisti pasikliauti ydingomis prielaidomis apie „System 1“. Tie, kurie gali kurti informuotas, niuansuotas „System 1“ strategijas, gali tiesiog išgelbėti savo prekės ženklus nuo išnykimo. Tie, kurie neišnyks, išnyks iš atminties - ir turgaus.
Jeri Smithas yra reklamos tyrimų įmonės „Communicus“ generalinis direktorius. Jos klientai yra „Fortune 100“ kompanijos ir populiariausi reklamuotojai JAV. Ji prisidėjo prie „Fox Business News“, „Wall Street Journal Live“, „Forbes“, „Ad Age“, „The Drum“ ir kt.
