„Javų žudikas“: „Kellogg“ turi pertvarkyti savo įmonę, kad išliktų - ar pavyks?

„Kellogg“ kompanija planuojama, kad 2019 m. pirmojo ketvirčio rezultatai bus paskelbti gegužės 2 d. Volstryto ir pramonės analitikai nerimauja, kad „Kellogg's“ praneštų apie savo uždarbį, nes grūdų ir kitų maisto produktų tiekėjas trijuose iš keturių paskutinių ketvirčių viršijo pajamų įvertinimus. vidutiniškai 5,6 proc. Ar Kelloggas gali išlaikyti pagreitį?

Kelloggo naujoji tikrovė

„Kellogg’s“ tapo įmone 1898 m., Kai įkūrėjas W.K. Kelloggas ir jo brolis daktaras Johnas Harvey'is Kelloggas atsitiktinai dribsnių kviečius uogavo - klaida, dėl kurios atsirado Kelloggo kukurūzų dribsnių receptas. Bendrovė, kurios būstinė yra Battle Creek mieste, Mičigane, dabar veikia 180 šalių, tiekdama paruoštus grūdus ir kitus maisto produktus. 2018 m. Grynasis pardavimas sudarė 13,5 mlrd. USD, ty 5,39 proc. Daugiau nei 2017 m.

Užsiprenumeruokite „Braganca's Business Newsletter“

Kellogg‘as sukūrė keletą žinomiausių prekės ženklai pasaulyje: „Froot Loops“, „Matiniai dribsniai“, „Special K“, „Rice Krispies“, „Pop Tarts“, „Eggo“ vafliai, „Nutri-Grūdų“ barai ir, žinoma, „Kellogg's Corn Flakes“, be abejo, populiariausias kada nors sukurtas javų produktas. Teiginys, kad milijonai vaikų užaugo su „Kellogg“ gaminiu namuose, yra nepakankamas teiginys. „Kellogg's“ yra Amerikos ir didžioji pasaulio pusryčių tiekėja.

Deja, „Kellogg‘s“ prekės ženklai, kuriais įmonė remiasi daugiau nei 100 metų, atėjo iš šiandienos labiau į sveikatą orientuoto vartotojo palankumo, todėl sumažėjo „Kellogg“ produktų portfelio pardavimai. Kitaip tariant, produktai, atgaivinę „Kellogg’s“ kaip įmonę (grūdai), dabar gali smarkiai susilpninti ir net nužudyti įmonę. Nauja „Kellogg’s“ realybė yra ta, kad būti geriausia grūdų kompanija pasaulyje nebesvarbu. Norėdami išgyventi ir klestėti, Kelloggas turi transformuotis. Nėra lengva užduotis. Aštuntajame dešimtmetyje Kellogg‘as išsiplėtė į Didžiąją Britaniją, Centrinę Ameriką ir Ispaniją. Ši tėvo, nusipirkusio kukurūzų dribsnių, nuotrauka buvo padaryta Londono „Foodtown“ prekybos centre 1974 m. Kovo 4 d.„Vakaro standartas“ / „Getty Images“

Kelloggo bandoma

Norėdami pakeisti „Kellogg“ pasakojimą iš įmonės, kuri kovoja su įmone, turinčia ateitį, „Kellogg“ valdyba 2017 m. Paskyrė Steve'ą Cahillane'ą į generalinio direktoriaus pareigas. Cahillane buvo pasamdyta už 113 metų seniausių grūdų kompanijos pagrindinį darbą. ir jai pavesta viena misija: vėl auginti įmonę. Cahillane yra buvusi „Nature's Bounty“, sveikatos ir sveikatingumo bendrovės, generalinė direktorė. Prieš prisijungdamas prie „Kellogg’s“, Cahillane'as užėmė vadovaujančias pareigas „Coca-Cola“ ir „Anheuser-Busch InBev“. Tikiu, kad Cahillane'as turi drąsos užduoti sunkius klausimus „Kellogg's“, ir tikiu, kad direktorių taryba palaikys. Tačiau dar reikia pamatyti, kaip toli Cahillane'as ir lenta yra pasirengę eiti.

Aš dėkoju Cahillane'ui, nes jis, pradėjęs eiti generalinio direktoriaus pareigas, greitai persikėlė. Jis stabilizavo „Kellogg“ pardavimus ir paleistas apyvartos strategija „Dislokuoti augimui“. 2018 m. buvo „augimo krypties“ metai, daugiausia dėmesio skiriant šioms pagrindinėms sritims:

• Strategija - įgyvendinti „dislokuoti augimui“, kad vadovai, asocijuoti darbuotojai ir korporacija augtų kartu su aiškiais prioritetais ir apčiuopiamais veiksmais;
• Portfelis - pertvarkykite įmonę per įsigijimus, strategines investicijas; parduoti produktus, kurie nebeatitinka įmonės ar klientų poreikių;
• Investicijos - stipresnės idėjos, geresnė IG, atgaivinantys prekės ženklus, didinantys gebėjimus; ir
• Pažanga - stabilizuokite ekologiškų grynųjų pardavimų tendencijas, pagerinkite vartojimo rezultatus.

Atrodo, kad Cahillane’as yra patenkintas dabartine bendrovės pažanga, remdamasis paskutiniųjų bendrovės komentarais pajamų ataskaita , kuria rėmiausi dėl daugumos šiame straipsnyje pateikiamos informacijos:

Du tūkstančiai aštuoniolika buvo mums svarbūs metai, kuriais pastaraisiais metais sėkmingai sumažinome savo sąnaudų struktūrą. Mes pradėjome strategiją „Dislokuoti augimui“, kuri mums suteikia aiškumo dėl prioritetų ir verčia imtis ryžtingų veiksmų, kad mūsų įmonė vėl augtų tvariai. Mes vis dar turime daug dirbti, bet mes padarėme didelę pažangą pertvarkydami savo portfelį augimo link, atgaivindami pagrindinius prekės ženklus ir plėtodami pajėgumus. Mūsų stabilizuojantis mažėjančios grynųjų pardavimų tendencijos ir pagerėję rinkos rezultatai visame pasaulyje yra aiškūs šios pažangos ženklai. Ši investicija ir pažanga vėl bus akivaizdi 2019 m., Nustatant mus tvaraus, pelningo augimo keliu bėgant laikui.

Kellogg’s tikrai padarė pakeitimų. Siekdama pritraukti dėmesį į sveikatą ir mitybą orientuotus vartotojus, bendrovė įsigijo keletą į sveikatą orientuotų prekių ženklų, tokių kaip „RXBAR“, kurį „Kellogg“ įsigijo už 600 milijonų dolerių 2017 metų pabaigoje.

Protingiausias „Kellogg’s“ 2018 m. Žingsnis buvo pasinaudoti galimybe įsigyti pakuotų maisto produktų gamintojo „Tolaram Africa Foods“ - Singapūro dukterinės įmonės - akcijų. „Tolaram“ grupė - už 420 milijonų dolerių, kai įmonė siekia išplėsti savo buvimą Afrikos rinkoje. (Didžioji mano darbo patirtis yra Afrikoje ir kitose tarptautinėse vietose, tokiose kaip Kinija, Indija, Ramiojo vandenyno Azija, Brazilija ir Lotynų Amerika, Europa ir Rusija. Kelloggo prioritetas turi būti tarptautinis augimas. Aš prioritetu vertinu Afriką, Indiją, Braziliją ir Rusiją .)

Ar pakankamai?

Kelloggas neseniai įrodė, kaip rimtai atsisako prekės ženklų, sutikdamas parduoti savo sausainių ir vaisių užkandžių prekių ženklus, įskaitant „Keebler“ ir „Famous Amos“, „Ferrero SpA“ už 1,3 milijardo dolerių, nes grūdų gamintojas persiorientuoja į sparčiai augančias savo verslo dalis.

Palankiai vertinu sprendimą atsisakyti sausainių ir vaisių užkandžių. „Kellogg’s“ turi atsisakyti prekės ženklų ir sumažinti išlaidas, kad galėtų stiprėti. Blogiausia, ką įmonė gali padaryti, tai išlaikyti aklą lojalumo praeičiai formą, susijusią su prekės ženklais ar kategorijomis. Nesu įsitikinęs, kad Cahillane'as tuo tiki taip stipriai kaip aš. Į interviu su Likimas , Cahillane'as pareiškė: Jei grūdai yra plokšti, galime su tuo gyventi. Aš nesutinku. „Kellogg's“ neturi švaistyti kapitalo ir išteklių mažo pelningumo ir mažo augimo kategorijoms, pavyzdžiui, javams JAV, kai yra didelės maržos ir strateginės augimo sritys, į kurias „Kellogg“ gali investuoti. Javų paklausa JAV sumažėjo iki maždaug 9 mlrd. USD 2018 m., palyginti su 9,9 mlrd. JAV dolerių penkeriais metais anksčiau „Euromonitor“ duomenys . Sidabrinis pamušalas yra tas, kad ši tendencija pasikeičia pasaulio mastu. Grūdų pardavimai visame pasaulyje pernai siekė 24,6 mlrd. USD, palyginti su 23,2 mlrd. USD 2013 m Likimas straipsnis.

Kad augtų, Kelloggo misa sumažinti JAV daugiausia dėmesio skiriama javams didėja grūdų (ir kitų prekių ženklų) paklausa pasaulinėse jo vykdomose vietose. „Campbell Soup“ gali neturėti kito pasirinkimo, kaip atsisakyti visos sriubų linijos, kad augtų ir taptų konkurencingesnė kompanija, „Kellogg's“ gali nebelikti nieko kito, kaip galų gale suvokti, kad daugumos savo grūdų prekės ženklų atsisakymas yra pats strategiškiausias ir protingą sprendimą, kurį jis gali priimti. Iki pasimatymo, Keebler Elfai! „Kellogg’s“ kartu su kitais sausainių ir vaisių užkandžių prekių ženklais „Keebler“ parduoda „Nutella“ gamintojui už 1,3 mlrd. Dolerių pagal susitarimą, kuris turėtų būti uždarytas iki liepos pabaigos.Michael Smith / Newsmakers

Mažiau drastiškas variantas, kurį, manau, turėtų apsvarstyti „Kellogg’s“, yra grūdų verslas privatus. Jei „Kellogg“ grūdų verslas būtų privatus, bendrovė sutaupytų milijonus dolerių vertybinių popierių padavimui, kontrolei ir apskaitai. Be to, tai suteiktų Kellogg'ui galimybę atlikti pakeitimus ir išbandyti naujas strategijas, neatsižvelgiant į Volstryto ir pramonės analitikų akylą ir reiklų žvilgsnį. „Kellogg‘s“ galėtų atlikti išsamius tiekimo grandinės tinklo optimizavimo tyrimus, kad suprojektuotų ir įgyvendintų pigių, tačiau efektyvių tiekimo grandinių, gamybos ir tiekimo strategiją, galinčią ekonomiškai patenkinti paklausą. Tikslas turėtų būti maksimalus pinigų srautų sumažinimas, tuo pačiu sumažinant kapitalo investicijas ir gerinant apyvartinį kapitalą.

Ką turi daryti Kelloggas

Būtina turėti „Kellogg“ portfelio pertvarkymą, kad jis geriau atitiktų vartotojų tendencijas. Vykdydamas pasaulinio konsultanto vaidmenį, versle nuolat randu vieną tikrovę - įmonės produktų paklausa dar ne viskas; tai vienintelis dalykas. Jei prekės ženklas nėra parduodamas, jei konkrečių produktų ar visos kategorijos paklausa yra maža, geriausias strateginis žingsnis yra produktų ir prekių ženklų pardavimas, kad taptų stipresnis kaip įmonė.

Įmonės žlunga, nes jų produktų portfeliai nėra sukurti sėkmei. (Dar kartą pavyzdžiu, „Campbell Soup“, kuri kvailai ėmėsi šviežių maisto produktų, net turėdama morkų fermą, tik pamatė, kad įmonė praranda klientus ir milijardines pajamas.) Tuo metu „Campbell“ generalinio direktoriaus priimti sprendimai , Denise Morrison, nesugebėjo visais lygmenimis panaudoti Campbell diferenciacinių galimybių ar suteikti įmonei strateginio pranašumo. Jokiu būdu Kelloggas negali sau leisti padaryti tokių katastrofiškų klaidų. Vietoj to, norėdamas išsilaikyti dar 100 metų ir išlikti aktualus vartotojams, manau, kad „Kellogg’s“ turės atlikti šiuos veiksmus:

►

Klaida, kurią dažnai matau kaip konsultantas, yra ta, kad korporacijos vartotojų paklausą produktams klaidingai skirsto į elektroninę, tarpvalstybinę, fizinę mažmeninę prekybą ir B2B. Siekdamos valdyti visų kanalų poreikius, įmonės bendradarbiauja su nesibaigiančiu pardavėjų srautu ir įveda nesibaigiantį vienos programos kitos varžtų varžtų ciklą. Dar blogiau, kad įmonės nesugeba patenkinti paklausos dėl didelio tiekimo grandinių sudėtingumo visame pasaulyje.

Aš rekomenduoju „Kellogg“ sutelkti pastangas nustatant savo 10 metų strategiją ir dirbti atgal, siekiant nustatyti optimalią pasaulinę skaitmeninę platformą, reikalingą vartotojų ir B2B klientų paklausai atpažinti, ir nustatyti optimalų kanalą paklausai patenkinti. „Kellogg‘s“ turėtų projektuoti, kurti ar įsigyti platformą, užuot pasikliaudamas trečiosiomis šalimis. „Kellogg’s“ taip pat turėtų užtikrinti, kad ji saugo ir kontroliuoja visus duomenis, gautus vykdant pasaulines operacijas.

Negaliu pakankamai pabrėžti šio klausimo - investicijos į tiekimo grandinę turi būti „Kellogg's“ prioritetas, nes manau, kad „Kellogg“ gali panaudoti optimizuotą pasaulinę tiekimo grandinę, kad įgalintų augimą ir pasiektų konkurencinį pranašumą. Aš rekomenduoju naudoti AERA perkelti Kellogg tiekimo grandinę į kitą lygį, kartu su mašinų mokymu ir dirbtiniu intelektu, siekiant automatizuoti paklausos planavimą, prognozavimą, pajėgumų planavimą, transporto planavimą, paskutinės mylios pristatymą ir nuolat optimizuoti tiekimo grandinę, siekiant sumažinti išlaidas ir sudėtingumą. „Kellogg’s“ turėtų stengtis sukurti automatizuotą tiekimo grandinę visame pasaulyje. Javų paklausa JAV mažėja, tačiau didelis šaukštas strateginių naujovių galėtų išlaikyti „Kellogg’s“ savo žaidimo viršūnėje.Pixabay

Pabaigoje: ar Kelloggui pasiseks?

Kad išgyventų ir klestėtų, „Kellogg‘s“ turi pereiti iš antros dienos įmonės į pirmosios dienos įmonę, pasirengusią priimti ir įgyvendinti naujas tendencijas. Tai, kad „Kellogg's“ yra įmonė, daug dėmesio skirianti javams ir užkandžiams, nereiškia, kad „Kellogg's“ ateityje gali būti tik grūdų ir užkandžių įmonė.

Ar „Kellogg Company“ pasiseks? Javai sukūrė „Kellogg’s“. Bet jei įmonė negali galvoti daug daugiau nei pusryčių koridorius, grūdai galiausiai nužudys Kellogg's.

( Visas atskleidimas: Į Šio straipsnio parašymo dienos neturiu finansinių ar verslo santykių su nė viena įmone, kurią rekomenduoju ar kuriu remiuosi šiame straipsnyje. Tai tik mano nuomonė. Aš dažnai rašiau ir viešai kalbėjau apie „Kellogg's“ nuo 2000 m., Ir aš buvau plačiai cituojamas. 2017 m. Su manimi susisiekė „Kellogg“ ieškodamas nuomonės apie geriausią „Kellogg's“ prekės ženklą. Aš nerekomendavau „RXBAR“ dėl daugybės priežasčių, visų pirma dėl šeimos valdomo verslo sunkumų sugalvojant produktus išplėsti į skirtingas kategorijas. Vietoj to aš rekomendavau „Kellogg’s“ įsigyti „Quest Nutrition“, kuri dabar yra viena iš pirmaujančių mitybos kompanijų visame pasaulyje ir lyderė baltymų barų kategorijoje. Aš taip pat rekomendavau „Kellogg‘s“ įsigyti „CytoSport“, pagrindinio baltymų kokteilio „Muscle Milk“ gamintoją. „Kellogg‘s“ buvo „Deloitte“ klientas, kai dirbau „Deloitte“ kaip konsultantas ir palaikiau keletą pardavimo užduočių. )