Kylie Jenner ketina tapti pirmuoju jos šeimos milijardieriumi.Gilbert Carrasquillo / GC vaizdai Kai pramogų parduotuvės pradėjo pranešti, kad Kylie Jenner grožio linija „Kylie Cosmetics“ per 18 mėnesių uždirbo beveik 1 milijardą dolerių, patyrę pramonės stebėtojai kartu suko akis. Tai skamba taip, kaip juokingai neįmanoma pasigirti PR asmeniu, kuris yra įkandamas šiek tiek daugiau, nei gali kramtyti jos matinė lūpa.
Vienas šios siužeto skeptikų yra Danas Barkeris, Londone dirbantis elektroninės prekybos ir mažmeninės prekybos ekspertas. Skaičiai jaučiasi nerealiai dideli, sako jis. Mano žarnyno instinktas yra nepasitikėti jais. Taigi Barkeris ėjo ieškoti tikros istorijos.
Jenner mamos Kris teiginys yra tai, kad „Kylie Cosmetics“ nuo produkto pristatymo prieš 18 mėnesių pardavė 420 milijonų dolerių vertės gaminį. Barkeris šį pasiūlymą pateikia kontekste palygindamas jį su paskutiniais viešai prieinamais Burt's Bees skaičiais. Tai parodė 250 milijonų dolerių metines pajamas, prieš pat įsigyjant įmonę už 925 milijonus dolerių.
Ar įmanoma, kad „Kylie Cosmetics“ jau dabar daro dvigubai daugiau verslo nei vienas iš grožio industrijos lyderių? Remiantis Barkerio tyrimais, yra stiprių rodiklių, rodančių, kad „Kylie Cosmetics“ sėkmė yra tokia, kad garsiai drovi kūdikio sesuo dabar popieriuje verta daugiau nei bet kas kitas jos šeimoje.
Darant prielaidą, kad Kylie pardavimai per pastaruosius 18 mėnesių truko tolygiai - nebuvo jokių šuolių ar nuosmukių, jos 2017 metų pajamos siektų 280 milijonų dolerių. Bet kitur nurodyti skaičiai rodo, kad verslas visiškai nepasikeitė. Iš tiesų, prognozės, rodančios „Kylie Cosmetics“ tikslą šiais metais parduoti produktus už 390 milijonų dolerių, rodo, kad bendrovė ir toliau skatino didžiulį augimą. Panašu, kad didelė dalis pardavimų atkeliauja per „Kylie Cosmetics“ svetainę, sako Barkeris - pardavimai, kurių metu bendrovė greičiausiai uždirbs didesnę maržą, palyginti su pardavimais iš tarpininkų mažmenininkų.
Jei „Kylie Cosmetics“ būtų taikomos tos pačios maržos ir įsigijimo rinka, kuri buvo taikoma „Burt's Bees“, bendrovės vertinimas būtų gerokai didesnis nei 1 milijardas dolerių. Kad ir kaip neįtikėtinai tai skambėtų, jos klestintis prekės ženklas dar labiau rodo, kad Kylie Jenner ketina tapti pirmuoju jos šeimos milijardieriumi. Tuo metu ji turės didesnę grynąją vertę nei jos sesuo Kim Kardashian-West ir Kim vyras Kanye West kartu.
Neblogai rami, socialiai nepatogi mažoji sesuo šeimoje, kurioje pilna įžūlių šurmulių. Ir tai nėra blogai grožio prekės ženklui, kuris, išskyrus pačių Jennerio progines parduotuves, net neparduodamas mažmeninės prekybos parduotuvėse. Taigi kaip ji tai padarė?
Pirmasis protingas Jennerio žingsnis buvo bendradarbiavimas su prekės ženklo inkubatoriumi „Seed Beauty“. Laura Nelson apgaubta „Seed“ gėdina tradicinius įžymybių licencijavimo sandorius. Užuot plekšnojusi „celeb“ vardą ir veidą ant baltos etiketės gaminio, bendrovė kartu su jais kuria prekės ženklą ir jo produktus iš pirmojo kvadrato. Kitas „Seed“ sukurtas prekės ženklas yra „ColourPop“, kuris per kelias dienas nuo naujos mados nustatymo vartotojams pateikia madingus ir prieinamus produktus. Tai, kad „Seed“ per tris mėnesius perėmė „ColourPop“ nuo koncepcijos iki paleidimo, rodo, kaip greitai jų modelis skatina augimą.
Jennerio laimei, „Seed“ gali gaminti produktus nepaprastai greitai. Remiantis „Barker“ atliktais tyrimais, „Kylie Cosmetics“ nuo pat pradžios pardavė mažiausiai 10 mln. Pasak jo, vidutinė „Kylie Cosmetics“ prekės kaina yra maždaug 36 USD. Brangiausias produktas yra 325 USD. Kad uždirbtų 420 milijonų dolerių, prekės ženklas turėjo parduoti 11,7 milijono vidutinės kainos produktų - arba 1,29 milijono jos brangiausio produkto. Darant prielaidą, kad diapazonas yra derinamas, Barkerio vertinimas atrodo konservatyvus.
Tai reiškia, kad „Jenner“ prekės ženklas per mėnesį pardavė maždaug 560 000 vienetų - arba 18 250 produktų kiekvieną dieną. Per visus 18 mėnesių „Kylie Cosmetics“ vidutiniškai per penkias sekundes pardavė vieną produktą, praneša „Barker“. Tai daugiau nei keliolika produktų, parduodamų kiekvieną minutę.
Bet ar tokį meteorinį augimą gali palaikyti Jenneris ir „Seed Beauty“ komanda? Barkerio tyrimai rodo, kad pastaruoju metu susidomėjimas prekės ženklu šiek tiek sumažėjo (nors galbūt tai išspręs milijardinė dolerių kompanijos istorija). Jis ištyrė, kaip vartotojų susidomėjimas „Kylie Cosmetics“ atsilieka nuo kitų didžiųjų grožio kompanijų, mažo biudžeto ir prabangos prekių ženklų. Nepaisant nedidelės mažėjimo tendencijos, Barkeris daro išvadą, kad „Kylie Cosmetics“ pagal mėnesio paieškas vis dar beveik prilygsta konkurentams, tokiems kaip „NARS“. Nenuostabu, kad tie patys duomenys rodo, kad susidomėjimas „Kylie Cosmetics“ išaugo daugiau nei 100 procentų daugiau nei tradicinių prekės ženklų, tokių kaip „Burt's Bees“.
Prekės ženklo stabilumo įrodymas bus ateinantį ketvirtį, prognozuoja Barkeris. Atostogos ir dideli pristatymai dažniausiai yra svarbiausi laikotarpiai tokiems prekės ženklams. Panašu, kad „Kylie Cosmetics“ pristatymai 2017 m. Buvo šiek tiek mažiau paklausūs, palyginti su praėjusiais metais, bent jau „Google Trends“ duomenimis. Taigi atostogų sezonas bus pagrindinis laikotarpis norint sužinoti, ar prekės ženklas paspartins, ar pamatys, kad jo augimas mažėja.
2004 metais Jackie Danicki sukūrė vieną pirmųjų ir populiariausių grožio tinklaraščių ir konsultavosi su žymiausiais pasaulio prekės ženklais skaitmeninio turinio strategijos ir naujovių klausimais. Jackie rašo tinklaraščius adresu http://burnedoutbeauty.com , ir ją galite rasti „Twitter“, „Instagram“ ir „Snapchat“ kaip @burnedoutbeauty.
