„Amazon“ apgaulė: kaip slaptos strategijos nustato pasaulio dominavimo etapą

Vadinama viena skaitomiausių ir cituojamiausių knygų apie karinę strategiją ir taktiką Karo menas parašė Sun Tzu, kinų generolas, filosofas ir karo strategas, miręs 496 m. Vienas garsiausių Sun Tzu pastebėjimų yra tas, kad visas karas pagrįstas apgaule. Nors tai nėra karyba tradicine prasme, mažmeninės prekybos maisto prekių kraštovaizdžiu JAV įtakoja tam tikra apgaulė, nes pagrindiniai maisto prekių mažmenininkai kovoja su ja dėl rinkos dalies ir pasigyrimo teisių. Beveik kas savaitę „Walmart“, „Kroger“, „Albertsons“ ir kitų maisto prekių parduotuvių korporatyvinės komunikacijos komandos išleidžia kruopščiai parengtus pareiškimus, reklamuodami įmonės dorybes ir sustiprindami vartotojams vadovų ir partnerių atsidavimą jų poreikiams tenkinti.

CNBC, „Fox“ ir kituose tinkluose beveik kasdien aptariami pramonės analitikai, kurie beveik kasdien diskutuoja apie maisto pramonę, o didžiųjų leidinių žurnalistai dažnai rašo straipsnius apie mažmeninės prekybos maisto prekių parduotuves. Mažmeninė prekyba maisto prekėmis yra tema, kuri žavi daugelį žmonių, taip pat ir mane. Iššūkis yra toks: dauguma analitikų komentarų ir dauguma žurnalistų parašytų straipsnių retai remiasi faktais. Užtat didžioji dalis to, kas pasakyta ir parašyta, yra pagrįsta ribota informacija, perdirbta informacija arba yra griežtai nuomonė. Užuot teikęs aiškumą, padidėja painiava.

Užsiprenumeruokite „Braganca's Business Newsletter“

Tai ypač pasakytina apie „Amazon“ ir jos maisto produktų ambicijas nuo „Whole Foods“ įsigijimo 2017 m. Birželio mėn. Dėl, atrodo, nesustabdomo „Amazon“ augimo, dauguma analitikų ir bakalėjos vadovų darė prielaidą, kad „Amazon“ turės tiesioginį poveikį maisto produktų pramonei. Prielaida pasirodė klaidinga. Praėjo beveik dveji metai nuo tada, kai „Amazon“ įsigijo „Whole Foods“, ir įmonė turi mažai ką parodyti, kad įsigijo beveik 14 mlrd. USD. Daugelis analitikų ir žurnalistų pradėjo atvirai abejoti, ar „Amazon“ padarė klaidą įsigydama „Whole Foods“. „Walmart“, „Kroger“ ir kitų didelių maisto prekių mažmenininkų vadovai įgijo tokį pasitikėjimą, kad „Amazon“ ir „Whole Foods“ nėra tokia didelė grėsmė, kaip anksčiau tikėta.

Kalbant apie „Amazon“, jie nedaug kalba apie „Whole Foods“. Diskusijose su „Amazon“ ir „Whole Foods“ vadovais ir bendražygiais neaptinku jokio baimės ar susirūpinimo. Kodėl? Kadangi, kaip ir karyba, visas verslas grindžiamas apgaule, ir nė viena įmonė nėra geresnė klastoje nei „Amazon“. Pateikdami kuo mažiau informacijos, „Amazon“ ir jos generalinis direktorius Jeffas Bezosas užtikrina, kad bendrovė išlaikys būsimus konkurentus pusiausvyros ir spėlionių.SAUL LOEB / AFP / „Getty Images“

Ką veikia „Amazon“?

„Amazon“ generalinis direktorius Jeffas Bezosas arba „Amazon“ finansų direktorius Brianas Olsavsky galėtų lengvai pateikti išsamų spaudos projektą, kuriame būtų išdėstyta jos strategija maisto prekėms. Ar taip elgtis būtų protinga? Ne pagal „Sun Tzu“:

Visas karas pagrįstas apgaule. Taigi, kai sugebame pulti, turime atrodyti negalintys; naudodamiesi jėgomis, turime pasirodyti neaktyvūs; kai esame šalia, turime priversti priešą patikėti, kad esame toli; būdami toli, turime priversti jį patikėti, kad esame šalia.

Jei „Amazon“ per anksti viešai išdėstys savo strategiją maisto prekėms, jos konkurentai nedelsdami imsis darbo ir formuos priešpriešines strategijas, kad sumažintų „Amazon“ sėkmės tikimybę. Pateikdama kuo mažiau informacijos, „Amazon“ užtikrina, kad ji neleis savo būsimiems konkurentams išlaikyti pusiausvyros ir spėlioti. „Amazon“ gali būti begemotas, tačiau maisto prekių pramonėje „Whole Foods“ valdo tik du procentus rinkos dalies. Kaip pavyzdį, Krogeris kontroliuoja devynis procentus, o „Walmart“ kontroliuoja 17 procentų maisto prekių rinkos. Realybė yra tokia: „Amazon“ yra nepalankioje padėtyje, kai kalbama apie maisto prekes. „Amazon“ būtų protinga vadovautis „Sun Tsu“ išmintimi:

Jei jūsų priešas yra saugus visais atvejais, būkite jam pasirengę. Jei jis turi didesnę jėgą, išsisukinėk. Jei jūsų priešininkas yra temperamentingas, stenkitės jį suerzinti. Apsimesk silpnumu, kad jis įžūlus. Jei jis rimtai naudojasi, jam negalima ilsėtis. Jei jo jėgos yra vieningos, atskirkite jas. Užpulti jį ten, kur jis nepasiruošęs, pasirodyti ten, kur tavęs nesitiki.

„Amazon“ neturi nieko kito, kaip būti apgaulingam. Tačiau užkulisiuose „Amazon“ aktyviai vertina daugybę su maisto prekėmis susijusių galimybių ir strategijų. „Amazon“ neįsigijo „Whole Foods“ už beveik 14 milijardų dolerių, kad išlaikytų status quo. Toli nuo to. „Amazon“ įsigyja arba įveda tik tas kategorijas, kurias gali keisti. Nesuklyskite - „Amazon“ gali keisti „Whole Foods“. Tačiau ar „Amazon“ gali tapti pramonės lyderiu, turinčiu tiek daug didesnių konkurentų? Taip, aš manau, kad jie gali, ir taip aš tikiu, kad jie tai padarys. Šiuo metu „Whole Foods“ valdo 500 parduotuvių; dauguma maisto produktų analitikų mano, kad „Amazon“ turės veikti nuo 1 500 iki 2 500 parduotuvių, kad taptų galimu mažmeninės prekybos maisto produktų lyderiu.Scottas Olsonas / „Getty Images“

Visas maistas yra pradžia, o ne pabaiga

„Whole Foods“ turi 500 parduotuvių, palyginti su „Kroger“ (2 764 parduotuvės) ir „Walmart“ (4 177 parduotuvėmis). Kad taptų pagrindiniu maisto produktų žaidėju, „Amazon“ turės pridėti daugiau parduotuvių. Dauguma bakalėjos analitikų mano, kad „Amazon“ turės veikti nuo 1 500 iki 2 500 parduotuvių, kad taptų galimu mažmeninės prekybos maisto produktų lyderiu. Problema yra ši - dėl „Whole Foods“ dėmesio ekologiškiems produktams ir mažų mažmenininkų kainų, „Amazon“ gali ne tik pastatyti daugiau „Whole Foods“ parduotuvių. Vietoj to, manau, kad „Amazon“ padidins „Whole Foods“ prekės ženklą, įtraukdama skirtingus formatus. Pavyzdžiui:

► Visas maistas

Išlaikyti dabartinį verslo modelį ir produktų asortimentą. Tęskite „Whole Foods“ parduotuvių strategines strategijas, išlaikydami tiek, kas „Whole Foods“ yra unikalus, pavyzdžiui, bendrovės politika neparduoti produktų su nenatūraliais ingredientais.

► „Whole Foods Plus“

Tik nedidelė dalis vartotojų valgo tik ekologiškus produktus. Vietoj to, vartotojai mieliau valgo įvairius maisto produktus, pradedant vaisiais ir daržovėmis, baigiant bulvių traškučiais, sausainiais ir pan. „Whole Foods“ Achilo kulnas yra tas, kad jis neparduos ir neparduos firminių CPG (vartotojų supakuotų prekių).tokių produktų kaip „Pepsi“, koksas, „Cheetos“ ir kiti užkandžiai, įmonės pardavimai yra daug mažesni nei didesnių konkurentų. Manau, kad „Amazon“ sprendimas yra pristatyti „Whole Foods Plus“ parduotuves, kurios pasiūlys geriausius ekologiškų produktų produktus daugiau atsargų ir parduoti pirmaujančius firminius CPG produktus.

► „Whole Foods Express“

Tai būtų mažesnio formato parduotuvės, kuriose būtų ekologiškų, neekologiškų ir firminių CPG produktų derinys. Kai kuriose vietose gali būti degalinės. Dėl mažesnio dydžio parduotuves būtų lengviau atidaryti JAV.

Man patinka „Amazon“ idėja pasinaudoti „Whole Foods“ prekės ženklu ir papildomais formatais, siekiant išplėsti savo maisto produktų verslą. Tačiau „Amazon“ neturi pasikliauti „Whole Foods“. Tiesą sakant, „Amazon“ gali lengvai valdyti „Whole Foods“ kaip atskirą bendrovę, investuojančią kapitalą tik prireikus, kad būtų pastatyta daugiau parduotuvių.

Kitas variantas, kurio gali imtis „Amazon“, yra atidaryti savo firmines maisto prekių parduotuves. Pavyzdžiui, „Amazon Prime Grocery“, „Prime Grocery by Amazon“ arba „AmazonFresh“ firminės parduotuvės. „Amazon“ nenori būti mažmeninės prekybos parduotuvėmis. „Amazon“ nori iš naujo įsivaizduoti maisto produktų patirtį. Esu įsitikinęs, kad „Amazon“ ketina kurti savo parduotuves savo prekės ženklu, nes tai suteiks „Amazon“ visišką kontrolę kiekvienam kliento patirties aspektui. Atidarydama savo parduotuves savo prekės ženklu, „Amazon“ galės visiškai kontroliuoti visus klientų patirties aspektus.Davidas Ryderis / „Getty Images“

Ateities parduotuvė

2013 m. Parašiau mokslinį darbą pavadinimu Gražus būdas išsaugoti Woolworthą , kurioje žaidimų teoriją pritaikiau pasaulinėje maisto prekių pramonėje. Straipsnyje išsakiau argumentą, kad „Amazon“ turėtų įsigyti „Whole Foods“, nes dauguma vartotojų mieliau perka maisto produktus parduotuvėje, o ne internetu. Mano tyrimas įtikino mane, kad maisto prekių pardavimas internetu iki 2025 m. Sudarys tik 15–20 procentų viso maisto prekių pardavimo. Pirmaujantis pasaulyje internetinis mažmenininkas „Amazon“, jei iš tikrųjų norėtų, turėtų vystytis ir įsisavinti strateginę plytų ir skiedinių parduotuvių vertę. tapti bakalėjos lyderiu. Paskelbiau straipsnį „LinkedIn“ 2016 m. Gegužės mėn. („Amazon“ įsigijo „Whole Foods“ 2017 m. Birželio 16 d.), Ir popierius tapo tiesioginiu hitu.

Aš taip pat išdėstiau argumentą „Gražus būdas sutaupyti Woolworths“, kad „Amazon“ turėtų kurti maisto prekių parduotuves, naudodamas dizainą, skirtingai nei bet kuris kitas naudojamas dizainas. Norėdamas padėti „Amazon“ suprasti idėjos vertę, aprašiau parduotuvę, galinčią patenkinti klientų poreikius taikant tris labai skirtingus metodus: fizinę maisto prekių parduotuvę, internetinių maisto prekių užsakymą ir įvykdymą bei internetinių maisto produktų užsakymą ir paėmimą. Aš sukūriau sąvoką „kelių formatų parduotuvė“, norėdamas apibūdinti naujo dizaino ketinimus. Žemiau pateikiama dizaino apžvalga:

• Statykite parduotuves nuo 10 000 iki 20 000 kvadratinių pėdų;
• Pirmajame parduotuvės aukšte prekiaujate tik mėsa, pienu, kiaušiniais, vaisiais, daržovėmis, kepiniais, pieno produktais, alkoholiu;
• Pateikite klientams paruoštų patiekalų ar paruoštų patiekalų, kuriuos klientai gali pasiimti namo pašildyti;
• Suteikite klientams galimybę užsisakyti patiekalus internetu, kuriuos paruoš ir pristatys parduotuvė; ir
• Paskirkite „Amazon Flex“ tvarkykles klientams, užsisakantiems maisto prekių internetu, vidutiniškai per 30 minučių.

Pirmame aukšte didžiausias dėmesys skiriamas šviežiams produktams ir kitoms maisto prekėms, kurios yra asmeniškiausios vartotojams. Vartotojai nori „patikrinti ir atrinkti“ greitai gendančias maisto prekes, todėl kokybė tampa vienu iš svarbiausių kriterijų. Kelių formatų parduotuvė labiau nei tenkina vartotojų poreikius, nes pateikia daugiau kvadratinių metrų, kad būtų galima rodyti ir parduoti greitai gendančius produktus.

Novatoriškiausias parduotuvės dizaino aspektas yra tai, kad sugalvojau parduotuvėje sukurti antrą lygį, kuriame būtų saugomos centro parduotuvės prekės (popieriniai rankšluosčiai, tualetinis popierius, konservai, naminių gyvūnėlių maistas ir kt.). Kadangi parduotuvės nebūtų tokio pat dydžio kaip ir didesnės tradicinių maisto prekių parduotuvės, bendras parduotuvėje gabenamų produktų skaičius būtų mažesnis. Tačiau gabenami daiktai būtų daugiausia pardavimai. Klientai užsakys centrines parduotuvių prekes naudodamiesi savo telefonu. Mano sukurta mikrovykdymo sistema automatiškai vykdys gaunamus užsakymus. Kai klientai buvo pasirengę atsiskaityti, viršutiniame aukšte įsigytos maisto prekės bus automatiškai nuleistos laukiančiam klientui.

Remdamasis diskusijomis, kurias turėjau viduje su „Amazon“ vykdomosios komandos nariais, atsakingais už „AmazonFresh“ ir „bakalėjos“, kai dirbau „Amazon“ nuo 2015 iki 2017 m., Ir manau, kad neseniai vykusių diskusijų rezultatas buvo „Amazon“ ir „Whole Foods“ vadovai ir partneriai mano sukurtą dizainą sukurs „Amazon“. Negaliu imti kreditų, jei „Amazon“ iš tikrųjų kuria ateities parduotuvę. Aš tik pateikiau idėją, bet „Amazon“ pagerins idėją.

Tačiau galiu teigti, kad kelių formatų parduotuvių dizainas visame pasaulyje sukėlė diskusijas iš maisto prekių mažmenininkų ir dizainerių, besidominčių šia idėja. Bendrovė „Alert Innovation“ sukūrė animaciją, parodančią jų dizainą Novastore tai yra beveik tiksli dizaino, kurį aprašau knygoje „Gražus būdas išsaugoti Woolworthą“, kopija . Tikiuosi, kad „Novastores“ bus pastatyti.

Tai didesnė nei maisto prekės

Kaip jau sakiau anksčiau, „Amazon“ nenori būti maisto prekių mažmenininku. „Amazon“ yra orientuota į klientų patirtį, kurioje maisto produktai yra dalis, bet ne visi turimi. Tam reikės atidaryti fizines parduotuves, kuriose bus sujungtos maisto prekės, „Amazon“ prekės ženklo produktai, firminės prekės, elektronika, sveikatos priežiūra, vaistinės ir, įtariu, žaidimų kambariai. Nors „Amazon“ skirs daugiau dėmesio fizinėms parduotuvėms, „Walmart“ ilgalaikė strategija yra mažmeninės prekybos produktų kiekio mažinimas daugelyje savo parduotuvių, nuomojant patalpas ligoninėms, gydytojams, kineziterapeutams, veterinarijos gydytojams, sporto salėms, restoranams, mitybos specialistams ir pan. . Kodėl „Walmart“ nori pakeisti savo strategiją? Norėdami išpildyti daugiau produktų internete ir geriau konkuruoti su „Amazon“.

Kad pasiektų tikslą valdyti daugiau parduotuvių, „Amazon“ gali įsigyti papildomų įsigijimų, kad dar labiau padidintų savo fizinį mažmeninės prekybos parduotuvių pėdsaką. Tarp „Amazon“ pasirinktų galimybių yra šios:

1. Įsigykite Kohl's. Aš buvau vienas pirmųjų, kuris rekomendavo „Kohl’s“ ir „Amazon“ bendradarbiauti. Remiantis tuo, ką pastebėjau, „Amazon“ būtų protinga įsigyti „Kohl's“. Būsimos „Amazon“ / „Kohl“ parduotuvės galėtų pateikti įdomų maisto produktų ir kitų prekių derinį.
2. Įsigykite „pasidaryk pats“ mažmenininką „Menards“. „Amazon“ stebi „Home Depot“ ir „Lowe“ „pasidaryk pats“ kategorijoje. Menardų įgijimas pakeistų lygtį. „Amazon“ gali pridėti maisto prekių prie „Menards“ prekių asortimento. Geresnis pasirinkimas būtų rasti „Whole Foods“ arba „Amazon“ firmos parduotuves netoli „Menards“ vietų.
3. Įsigykite „Target“ ir atidarykite „Whole Foods Market“ „Target“ parduotuvėse.
4. Įsigykite buvusias „Sears“ parduotuvių vietas ir atidarykite kombinuotas maisto prekių ir mažmeninės prekybos parduotuves.

Turėti reikiamą kiekį mažmeninės prekybos parduotuvių yra strategiškai svarbu. Per daug mažmeninės prekybos parduotuvių, kurių kvadratinių metrų plotas yra per didelis, gali nužudyti mažmenininką. Visi šiuolaikiniai mažmenininkai kovoja dėl savo valdomų parduotuvių skaičiaus mažinimo arba ieško galimybių sumažinti kvadratinį metrą savo parduotuvėse, kad pašalintų produktus.

Man dažnai užduodamas klausimas: ar „Amazon“ kada nors taps pagrindine maisto prekių žaidėja? Remdamasis „Amazon“ patirtimi ir dirbdamas didžiausių maisto prekių mažmenininkų konsultantu visame pasaulyje, esu įsitikinęs, kad jei „Amazon“ 2027–2030 m. Investuos reikalingas investicijas į papildomų parduotuvių statybą / nuomą / pirkimą, „Amazon“ gali pralenkti „Kroger“. Nuo 2030 iki 2035 m. „Amazon“ gali pralenkti „Walmart“ kaip maisto produktų pardavimo lyderę.

Apgaulė tęsiasi

„Amazon“ neseniai paskelbė antraštespaskelbėplanuoja investuoti 800 mln. JAV dolerių, kad būtų plėtojama nemokama „Prime Prime“ dviejų dienų siuntimo į „Prime“ vienos dienos nemokamą pristatymą. „Amazon“ konkurentai drąsiai išaiškino, kaip jie taip pat galės pasiūlyti vienos dienos siuntimą savo klientams. Pramonės analitikai įžūliai kalbėjo apie tai, kaip „Amazon“ vėl pakėlė kartelę. Štai „Amazon“ pranešimo problema: vienos dienos nemokamas pristatymas nėra tikslas ir niekada nebuvo. Vietoj to, „Amazon“ tikslas visada buvo sukurti pažangiausią logistikos įrenginių ir fizinių mažmeninės prekybos tinklų tinklą, kuriame būtų galima greitai ir ekonomiškai panaudoti atsargas, kad būtų patenkinta klientų paklausa. minutėmis, o ne valandomis ar dienomis.

„Amazon“ galimybė apgauti savo konkurentus vieną dieną bus privaloma perskaityti atvejo analizė. „Amazon“ naudojama strategija yra klaikiai panaši į strategiją, kuria buvęs prezidentas Ronaldas Reaganas privertė buvusią Sovietų Sąjungą išleisti papildomus milijardus dolerių pasirengimui atakai, kuri niekada nepasitvirtino. Reagano pranešimas apie 1983 m., Kad JAV investuos į nepraeinamo skydo, Strateginės gynybos iniciatyvos (SDI), sukūrimą, siekdama apsaugoti JAV nuo sovietų raketų atakos, privertė Sovietų Sąjungą permąstyti visą savo karinę strategiją. Sovietų Sąjungos ir kariuomenės vadovai iššvaistė metus ir milijardus dolerių bandydami sukurti geresnę strategiją. SDI niekada nebuvo dislokuota, tačiau apgaulė pasiekė norimą rezultatą, padėdama pagreitinti Sovietų Sąjungos žlugimą.

„Amazon“ konkurentai daug investuos ir įnirtingai dirbs, kad pasiektų NEMOKAMĄ vienos dienos pristatymą. Užuomina: nėra tokio dalyko kaip nemokamas vienos dienos ar bet kurios dienos pristatymas. 'Walmart' bus pirmasis, kuris tvirtins, kad vėl pasivijo 'Amazon' (tikriausiai per tviteris ), ir bendrovė bandys pateikti argumentą, kad jos parduotuvių tinklas suteikia „Walmart“ pranašumą prieš „Amazon“. „Walmart“ vykdomoji komanda man primena André Maginot, vieno didžiausių istorijoje nesėkmių, „Maginot“ linija . Pasak britų istoriko Iano Ousby:

Laikas kai kuriuos dalykus traktuoja žiauriau nei futuristinės praėjusių kartų fantazijos, ypač kai jos realiai realizuojamos iš betono ir plieno. Užuomina aiškiai rodo, kad „Maginot“ linija buvo kvailas energijos nukreipimas, kai ji buvo sukurta, pavojingas laiko ir pinigų blaškymasis, kai ji buvo pastatyta, ir apgailėtinas nereikšmingumas, kai 1940 m. Įvyko Vokietijos invazija. Akivaizdu, kad ji susitelkė Reino krašte ir paliko Prancūzijos 400 kilometrų sieną su Belgija nepatvirtintas.

Pastaba „Walmart“: jūsų parduotuvės nereikia suteiks jums pranašumą prieš „Amazon“, nes „Amazon“ gali lengvai padidinti bendrą platinimo vietų skaičių, didesnį nei jūsų parduotuvėje, ir tai padaryti gali tik už nedidelę kainą. Jei nesutinkate, nedvejodami siųskite „Twitter“.

Kaip ir visose apgaulėse, tam tikru momentu tiesa tampa žinoma. Manau, kad per trejus metus „Amazon“ praneš apie įmonės gebėjimą per kelias minutes įvykdyti užsakymus klientams, įskaitant maisto produktus ir bendras prekes, daugumoje JAV. Kaip tai padarys „Amazon“? Sukurdamas didžiausią ir labiausiai integruotą logistikos tinklą JAV „Integruotu“ turiu omenyje, kad „Amazon“ įgyvendina strategiją, pagal kurią inventorius bus vykdomas daugiabučiuose namuose, ligoninėse, gyvenamuosiuose pastatuose, daugiabučių kompleksuose, biurų parkuose, specialiai pastatytuose įvykdymo centruose, specialiai suprojektuoti maisto prekių paskirstymo centrai, palydovinio platinimo centrai, pristatymo stotys, mobilios inventoriaus transporto priemonės, oro uosto greitojo priėmimo ir dislokavimo vietos ir kt. Kiekvienas užsakymo vykdymo proceso procesas bus automatizuotas. „Amazon“ naudos savo duomenų valdymą, kad sukurtų gyvą tiekimo grandinę, kuri numato paklausą, kad „Amazon“ galėtų lengviau patenkinti paklausą.

„Amazon“ konkurentų vadovai bandys pasidaryti drąsų veidą, tačiau giliai viduje bus žinoma tiesa - „Amazon“ laimėjo. Vieną dieną „Amazon“ sugebėjimas apgauti konkurentus tapti dominuojančiu mažmeninės prekybos žaidėju bus būtinas skaitymo atvejo tyrimas.Thomas Trutschel / Photothek per „Getty Images“