Prašau, nesamdykite publicisto vien todėl, kad norite būti garsus.Chrisas Jacksonas / „Getty Images for Orange“ Yra daugybė straipsnių apie tai, kodėl turėtumėte samdyti viešųjų ryšių įmonę. Parašiau apie tai straipsnį pernai. Bet ko nesigilinau, yra visos priežastys, kodėl ne samdyti viešųjų ryšių įmonę. Jau beveik dešimtmetį vadovaudamas viešųjų ryšių bendrovei, galiu greitai įvertinti, kas bus geras kliento tinkamumas. Jei devynis kartus iš 10 nujaučiu tam tikras raudonas vėliavas, aš eisiu nuo verslo prieš naujų santykių su klientais pradžią.
Štai kodėl: PR netinka visiems. PR yra brangus, užimantis daug laiko ir reikalaujantis daug darbo iš kliento bei agentūros.
Jei jums tinka vienas iš žemiau pateiktų dalykų, rekomenduoju nesamdyti publicisto.
Norite greitų, vienos nakties rezultatų. Jei esate kažkas, kas mėgsta greitą pasitenkinimą, būsite nepatenkintas bet kokiu samdomu publicistu, nebent jų rolodeksas pagamintas iš aukso. Kaip viešųjų ryšių specialistas, retai susitinku su kitais publicistais, kurie ima ragelį, renka redaktorių Vogue ir nedelsdami praneškite apie savo klientus. Toks mitas yra išlikęs iš senų PR laikų. Viešumas reikalauja darbo. Nesvarbu, kokie stiprūs yra publicisto santykiai su išeitimi, jei istorija nėra pakankamai tvirta, tada reporteris neketina jos aprėpti.
Nenorite dirbti jokio darbo. Tai yra didžiausia problema, su kuria šiandien susiduriu viešųjų ryšių pramonėje. Žmonės samdo publicistą taip, kaip samdo buhalterį. Jie mano, kad gali samdyti pardavėją, kelis kartus per metus su jais pasikalbėti, ir tai stebuklingai įvyks. Iš tikrųjų PR reikalauja kasdienio kliento įsitraukimo. Klientai, kurie labiausiai džiaugiasi PR rezultatais, daugiausiai laiko skiria kliento ir agentūros santykiams palaikyti. Jie skaito naujienas, siunčia istorijas savo publicistams, kad surašytų, ir rašo atgal savo publicistams su apgalvotais atsakymais į HARO užklausas. Trumpai tariant, jie skyrė laiko. PR yra tarsi sportas. Tam reikia kantrybės, atsidavimo ir praktikos.
Jūs neturite laiko pateikti reikiamą minties lyderystės turinį. Kaip pramonė, PR pasikeitė. Dauguma klientų nebenori talpinimo spaudoje; jie nori skaitmeninių paskirties vietų. Norėdami tai padaryti, klientas reikalauja daug laiko pateikti minties vadovavimo patarimus turinio kūrimui. Pvz., Jei esate neurochirurgas ir samdote publicistą, jų darbas nėra patarimas vaiduokliams. Jie paprasčiausiai negali, nes neturi jūsų žinių bazės. Nebent ieškote žemos kokybės darbo turinio ūkyje, turite išsiųsti savo PR asmeniui tai, ko jie prašo. Jie negali reklamuoti jūsų didybės be pagrindinių žinių, kurias turite tik jūs.
Jūs tikitės, kad PR virs pardavimais. Jūsų viešasis asmuo nėra jūsų pardavimų direktorius. Tai yra priežastis, dėl kurios dauguma agentūrų atleidžiamos: klientai nepatenkinti, kad paskirties vietos nesukėlė didelio pardavimų augimo. Publicisto vaidmuo yra suformuluoti istorijas, kurios pritraukia žiniasklaidos dėmesį ir kuria vietą. Jei publicistas jums teikia nuolatines praktikas, tai jie daro tai, ką jūs samdėte. Problema yra ta, kai klientai pradeda skųstis, aš žinau, kad jūs man gavote trijų puslapių skirtuką, tačiau tai neišverčia į naują verslą. Tai tolygu sakyti savo odontologui, žinau, kad užpildei mano ertmę, bet tu nepataisei mano žandikaulio skausmo. Žandikaulio skausmą turėtų pamatyti gydytojas, o ne odontologas, ir tai nėra odontologo atsakomybė. Tas pats pasakytina apie pardavimus ir PR.
Nori būti garsus. Jei norite samdyti publicistą, nes trokštate būti garsus, prašau to nedaryti. Klientai, kurie samdo publicistus, nes nori būti garsūs, yra blogiausi klientai. Pasakymas, kad nori būti garsus, yra tarsi pasakymas, kad nori būti prezidentu kažkada. Kas tave kvalifikuoja būti žinomu? Kuo įdomu? Kokią vertą žvaigždę turite vertinti, verčiančią paspausti vertą? Ego vedamas viešasis ryšys nėra strategija; tai švaistomas kiekvieno laikas ir pinigai. Šlovė yra galutinis daugelio metų darbo konkrečioje pramonėje produktas. Publicistės darbas yra atkreipti dėmesį į tai, kuo tu esi ypatingas, o ne padaryti tave ypatingu.
Jūs neturite nieko verto reklamuoti. Suprantu, kad turite naują verslą. Taip daro visi. Kuo jis skiriasi? Kodėl apie tai turėtų rašyti žiniasklaida? Jei nepagalvojai šių atsakymų, reikia. Jei neieškosite vienos populiariausios PR kampanijos, būsite nelaimingas. Tiesa, publicisto darbas yra sugalvoti šiuos kampus, tačiau jei neturite vertingo turinio, žiniasklaida apie jus nerašys. Jei samdote ryšių su visuomene asmenį ir įsitikinote, kokia iš tikrųjų yra jūsų istorija, prašau nekaltinti publicisto, jei jis negali jo pateikti. Jūsų mama, mananti, kad kažkas puiku, nėra tas pats, kas „Forbes“ žurnalisto manymu, kad kažkas puiku.
Jūs manote, kad PR išspręs būdingus verslo klausimus. Daugelis žmonių samdo publicistus, manydami, kad tai išspręs pagrindinę jų verslo problemą. PR negali išspręsti šių klausimų. Jei kas, tai gali juos dar labiau pabloginti. Pavyzdžiui, jei esate „Fortune 500“ įmonė ir turite nuolatinę apyvartą, yra didesnė tikimybė, kad kažkas, susijęs su šia istorija, pasirodys dirbant su ryšių su visuomene asmeniu. Priežastis yra ta, kad jei PR asmuo užsitikrins jūsų kompanijos istoriją, bet kuris druskos vertas žurnalistas pradės kapstytis ir pastebės tam tikrus neatitikimus. Geriausia, kad viskas būtų užfiksuota prieš samdant viešųjų ryšių įmonę.
Jūs matėte konkurentą per televiziją, o dabar norite būti televizijoje. Patikėkite ar ne, tai yra viena iš dažniausiai išvardytų priežasčių, dėl kurių man ateina perspektyvos. Jie mato, kaip kažkas tai daro, todėl mano, kad turėtų tai daryti. Jei pasamdysite publicistą, kad jus išvestų per televizorių, o jis sulauks hitų, tikimasi, kad metate viską, ką turite tą dieną, uždarote parduotuvę ir nubėgate į miestą, kad atliktumėte hitą. Jei pasakysite „ne“, tikimybė, kad galimybė vėl atsiras, yra menka. Ar tikrai esate pasirengęs uždaryti savo verslą vien dėl to, kad per televiziją matėte ką nors kitą?
Jums nesiseka su ilgalaikiais įsipareigojimais. Kai samdote viešųjų ryšių įmonę, turite būti ilgą laiką. Vidutinis agentūros išlaikymo lygis yra neįtikėtinai žemas; tipinėje agentūroje kas pusmetį klientai ieško naujo atstovavimo agentūrai. Klientai bėga iš agentūros į agentūrą, manydami, kad problema kyla dėl publicisto. Tiesa ta, kad savo rezultatais būsite laimingesni, jei laikysitės vienos įmonės pakankamai ilgai. Dauguma publicistų užduotyse nedirbs mažiau nei 6 mėnesius. Jei jie pateikia ilgus vadovaujančius redakcijas, kai kurios paskirties vietos gali net pasirodyti tik pasibaigus jūsų santykiams. Pirmieji mėnesiai nuo visų naujų užduočių reikalauja daug išankstinio paruošiamojo darbo, o kiti trys mėnesiai - intensyvūs darbai. Aš retai susiduriu su nauju klientu, kuris jau nuo pirmos dienos yra pasirengęs eiti į žiniasklaidą. Geriausias viešųjų ryšių klientas, kurį turiu, liko su manimi 6 metus. Jie supranta verslą ir juo užsiima ilgą laiką.
Nesate pasiruošęs mesti visko už spaudos hitą. Kai reporteris atsako; jie nori nedelsdami pasikalbėti su klientu. Jei dirbate pramonėje, kur tai tiesiog nėra galimybė, PR gali būti ne pats geriausias būdas. Nėra blogesnio jausmo nei sulaukti kliento smūgio ir nesugebėti to padaryti. Viešųjų ryšių pasaulyje nėra nieko svarbesnio, kaip grįžti pas žurnalistą ar prodiuserį. Jei nesate pasirengęs mesti visko, kad su jais kalbėtumėte, tada PR gali būti netinkamas jums.
Kris Ruby yra „Ruby Media Group“, viešųjų ryšių ir generalinis direktorius Socialinė žiniasklaida Agentūra. Kris Ruby yra dažnas eterio televizijos dalyvis ir kalba socialiniuose tinkluose, technologijų tendencijose ir krizių komunikacijose. Norėdami gauti daugiau informacijos, apsilankykite www.rubymediagroup.com arba www.krisruby.com
