„Sephora“ parduotuvėje Sidnėjuje.Sephora Sephora ilgą laiką buvo mažmeninės prekybos meka tiek grožio vėplačiams, tiek paprastiems pirkėjams. Aukštos klasės grožio prekių pardavimai Jungtinėse Valstijose išaugo iki 15,9 mlrd. JAV dolerių, o makiažas sudarė 7,3 mlrd. JAV dolerių. Ši grandinė turėtų būti labai didelė dėl kosmetikos siautulio. Tačiau „Sephora“ ką tik pakeitė savo politiką, kurią daugelis pramonės atstovų (ir klientų) prognozuoja, kad pamatys, jog pirkėjai bėga dėl „Sephora“ konkurentų.
Vienas iš didžiausių „Sephora“ apsipirkimo būdų yra galimybė uždirbti taškų link premijų dovanų su kiekvienu pirkiniu. Šiuo metu šios svetainės premijos svyruoja nuo mažų, tokių kaip „Sephora“ prekės ženklo mini tušas už 100 taškų, iki didžiųjų už daugiau nei 50 000 (pavyzdžiui, trijų dienų bilietas į Austino miesto ribų festivalį). Daugybė klientų daugelį metų taupo taškus, tikėdamiesi surinkti epinį prizą, kuris gali kainuoti dešimtis tūkstančių taškų.
Tad nenuostabu, kad „Sephora“ klientai apsisprendė dėl mažmenininko pakeitimų „Beauty Insider“ programoje ir kaip taškai kaupiami, saugomi ir išperkami. Laikantis taško: visi šie taškai nustos galioti visam laikui, jei klientas 18 mėnesių nenaudos savo „Beauty Insider“ paskyros, nesvarbu, ar jis yra žemesnės pakopos VIB statuso pirkėjas, ar aukščiausios pakopos „VIB Rouge“ narys.
Teoriškai tai nėra tokia didelė problema. Jums net nereikia ko nors nusipirkti, kad paskyra būtų aktyvi. Tiesiog eikite į bet kurią „Sephora“ ir pareikškite nemokamą metinę dovaną gimtadienio proga, kurią gaunate su „Beauty Insider“ naryste ir kuri laikoma veikla. Bet jei apsiperkate „Sephora“ internetu - kaip tai daro dauguma žmonių (net personalas) dėl siūlomų pavyzdžių ir premijų - jums nesiseka. Norėdami gauti nemokamą dovaną, turite pirkti internetu.
Tačiau teorija nėra svarbiausia Sephoros eilutė. Prastai apdorotas pranešimas ir dėl to atsirandanti klientų reakcija, pradedant didelės apimties išleidėjais ir baigiant retais pirkėjais, padarė didelę žalą. Taip yra todėl, kad tokie konkurentai kaip „Ulta“, siūlantys prestižinių ir pigesnių prekių ženklų derinį, turi savo patrauklias (ir ne tokias sudėtingas) atlygio programas. Net tokios vaistinės kaip „Walgreen“ dabar siūlo lojalumo privilegijas grožio pirkėjams. Be to, grožio prekės ženklai siekia milijonus dolerių, kad pašalintų tarpininkus, tokius kaip „Sephora“ ir kitus mažmenininkus, siūlydami kur kas geresnius papildomus produktus, kai pirkėjai perka tiesiai iš savo prekės ženklo svetainės.
Ulta , geriausias grožio prekybininkas JAV , atrodo, bėga toliau prieš Sephora. Internetiniai forumai, skirti aptarti visus grožio dalykus, kelia ažiotažą. Šimtai grožio narkomanų komentarų rodo, kad jie žino rezultatą. Pavyzdys:
Nariams tai vis blogėja lol ... Gerai, kad Ulta prideda vis daugiau prekių ženklų!
Bent jau dėl susikaupusių politikos pokyčių „Ulta“ rinkodara buvo puiki (ir nemokama) iš lūpų į lūpas. Socialinės žiniasklaidos platformose gausu grožio fanatikų, informuojančių savo kitus kosmetikos narkomanus, kad Ulta siūlo daug geresnį sprogimą.
Bet ne tik pagrindiniai vartotojai nutolsta nuo „Sephora“. Net grožio prekės ženklo darbuotojai išleidžia savo pinigus iš „Sephora“ į kitus mažmenininkus. Kaip „Braganca“ sakė vienas PR atstovas keliems prestižiniams prekės ženklams, aš asmeniškai daugiau apsiperku „Ulta“, nes man patinka jų apdovanojimų programa ir reklama (t. Y. Išleidžiu šiandien 50 USD ir gaunu nemokamą plaukų mėginių ėmimo priemonę) - jų kasdieniai el. Sephora yra nuostabi, bet Ulta vis tiek yra mano numeris vienas.
Galbūt prabangus konglomeratas LVMH, kuriam priklauso „Sephora“, gali ne taip gerai mokėti bendrauti su kainoms jautriais vartotojais nei tie, kurie perka jų dešimtis kitų prekių ženklų. Juk perkantys „Dom Pérignon“ šampaną, „Louis Vuitton“ krepšius ir „TAG Heuer“ laikrodžius neturi tų pačių priežasčių.
LVMH įsigijo „Sephora“ 1997 m., O nusivylimas mažmenininko atlygio tvarkymu taip pat nėra neseniai. Ilgalaikiai lojalūs klientai liko rūkyti 2015 m., Kai mažmenininkas, atrodo, sąmoningai paskatino juos atsisakyti atlygio taškų kas dvejus metus vykstančio pardavimo metu, ir, kai tik lojalininkai tai padarė, „Sephora“ pristatė išskirtinę prieigą prie naujų taškų produktų. Tačiau jiems reikėjo tūkstančių taškų, kuriuos daugelis ką tik išleido paraginę Sephora. Klientai pasijuto apgauti, nurodydami, kad premija turėtų būti būtent tokia: priedai, skirti kaip padėkos už tai, kad išleidote tiek daug pinigų „Sephora“. Kaip pakomentavo vienas makiažui skirtų subreddit vartotojų:
Pervertink savo šūdą, apribok pardavimus, samdyk žmones, kurie blogai daro kitų antakius, man tai nerūpi. Tik nebandykite akivaizdžiai mumis manipuliuoti ir išnaudoti, remdamiesi aistra makiažui. Neslėpkite kažko kaip atlygio už tai, kad esate ištikimas „Sephora“ klientas, kai tai iš tikrųjų yra tik melagingų vilčių ir pelno maržos sukėlimo įrankis. Nustokite pasinaudoti talentingomis merginomis ir vaikinais, kurie kiekvieną dieną nemokamai reklamuoja jūsų šūdus, pasitelkdami makiažo ir grožio metodus.
Tai nėra „Wal-Mart“ ir „Sephora“ nėra supercenteris. Jūs rūpinatės niša. Vieną kartą, prašau, elkitės taip, kaip iš tikrųjų vertinate žmones, kurie finansavo tą didžiulį grynųjų pinigų fondą, ant kurio sėdite.
Kita „Sephora“ praktika, išjungusi didžiausius savo pinigus, yra šios grandies įprotis paraginti juos atnaujinti savo svetainę visą dieną, žadant nepaprastą atlygį. Tačiau šių premijų pasiūla yra labai nyksta paklausos, todėl milijonai klientų jaučiasi manipuliuojami ir nusivylę. Ištikimi „Sephora Beauty Insider“ nariai aprėpė akivaizdų triuką grožio subreddits:
COOL, Sephora. Aš žinau, kur nunešiu savo pinigus - tiesiai į grožio kompanijas ar „Ulta“. Jie ten uždirbo puikų atlygį, kad galėtų mus įveikti .. „Sephora“ daro kažką puikaus! ... tada išleisk 175 iš jų savo šimtams tūkstančių klientų tada liepkite mums grįžti dvi dienas per savaitę, kad galėtume be galo atsigaivinti ir padidinti jų unikalių apsilankymų skaičių. UGH ...
... Aš ilgą laiką buvau užkietėjęs „Sephora“, tačiau per pastaruosius kelis mėnesius „Ulta“ čia ir ten įsigijau keletą daiktų. Net ir turėdamas labai ribotus pirkinius praėjusią savaitę gavau 8 USD nuolaidą. Tai privertė susimąstyti, kodėl gi aš išleidžiu tiek daug pinigų „Sephora“, kai Ultos atlygio sistema yra daug geresnė? Tai sąžiningai kaip „Sephora“ antausis. Aš beveik norėčiau net neturėti. Išleiskite 1000 tūkstančių dolerių mūsų produktams ir mes suteiksime jums mažą pavyzdį iš prekės ženklo, kurio jūs niekada nenaudojote ir kuris vis tiek greičiausiai nesidomi. Išleiskite 1000 dolerių ir gaukite atlygio pinigus būsimiems pirkiniams. Ką aš veikiau visą tą laiką ?!
Net tie, kurie nesijaučia asmeniškai stokojantys „Sephora“ atlygio tvarkymo, mažmenininką vertina griežtai dėl jo praktikos:
Aš neišleidžiu pinigų „Sephora“, kad gaučiau taškų - vis tiek išleisčiau tuos pinigus, nes perku daiktus, kuriuos noriu turėti ... Tai pasakė, skatindama žmones įkyriai stovyklauti savo svetainėje ir pirkti šūdus, kurių jiems nereikia mano nuomone, norint išvengti nepraleidimo, tai yra rimtai grubus požiūris. Tai švelniai grobuoniškas. O dėl ko? „UD Vice“ skliautas buvo 20 000 taškų (dar žinomas kaip 20 000 USD, išleistų „Sephora“) - tiesiog nusipirkti visą liniją iš karto, jei kas nors to labai norėtų, kainuotų mažiau nei 3000 USD.
Per pastaruosius kelerius metus „Sephora“ klientai žvelgė į pastebimą siūlomų atlygių kokybės pablogėjimą - ir (dažnai už mažesnį) nemokamus pavyzdžius, kurie turėtų būti pateikiami su kiekviena siunta, tačiau dažnai jų nėra. Nesvarbu, kokių pavyzdžių prašau. Aš visada gaunu keletą pigiai kvepiančių kvepalų bandytojų, kurie eina tiesiai į šiukšles, - vienas stebėtojui sakė vienas „VIB Rouge“ narys. Dažniausiai atsiųsta atranka atrodo atsitiktinė, o ne pagal kliento pageidavimą. Tai reiškia dar vieną „Sephora“ lūkesčių valdymo nesėkmę.
Kai kurie pramonės specialistai domisi, ar „Sephora“ gali padaryti šį žingsnį norėdama pakeisti daugiau atsargų ir įsigyti daugiau pavyzdinių produktų. Tai gali suteikti mažmenininkui galimybę pateikti dar daugiau pavyzdžių (galbūt iš didesnio jų prekių ženklų asortimento), todėl klientai turės daugiau įvairovės ir galimybių įsimylėti naujus produktus, vienas grožio vadovų teorijos „Braganca“.
Tas vykdytojas taip pat vartojo priverstinio taškų išleidimo terminą apibūdindamas, ką įgyvendins naujoji Sephora politika. Visuotinai pripažinta tiesa, kad žmonės nemėgsta būti verčiami nieko daryti. Entuziastai, kurie į savo apsėdimą meta šimtus ar tūkstančius dolerių per metus tikrai nemėgsta būti verčiami daryti tų, kurių kišenes jie pamušalu. Jie žino, ko verta jų verslas, ir puikiai žino, kad yra daugybė kitų vietų apsipirkti. „Sephora“ klientai reikalingi labiau nei klientams - „Sephora“ supranta, ar ne.
2004 metais Jackie Danicki sukūrė vieną pirmųjų ir populiariausių grožio tinklaraščių ir konsultavosi su žymiausiais pasaulio prekės ženklais skaitmeninio turinio strategijos ir naujovių klausimais. Jackie rašo tinklaraščius adresu http://burnedoutbeauty.com , ir ją galite rasti „Twitter“, „Instagram“ ir „Snapchat“ kaip @burnedoutbeauty.
